La interactiva Obligosfera

Hacía tiempo que perseguía estar en una charla de Daniel Solana, director creativo general y socio fundador de la gran conocida agencia interactiva DoubleYou. Ante mis intentos fracasados de poder escucharle en Madrid y en una conferencia de tendencias del iab spain en BCN, mi suerte al fin cambió en Complot, la escuela de creativos que permite, entre otras cosas, escuchar talento para convertirlo en conocimiento y motivación profesional.

Ayer Solana, empezó con reflexión y buscó en toda su ponencia que los asistentes reflexionarán sobre lo que llega. Él es especialista en esto. Reflexiones ante una transición ya irreversible de los medios, inquietudes de cómo ha cambiado el panorama de la publicidad y sobretodo su motivación ante estos cambios. Un panorama nuevo, posibilidades nuevas, y cambios que aportarán toda una oleada de inspiración. Todo un reto para todos aquellos que empujamos desde las trincheras lo que es la publicidad de hoy en día.

Sin duda un reto que empieza por entender que “internet”, no se suma a los medios reyes de antaño (TV, Prensa, Exterior, Revistas, Radio, etc…) sino que tiene cabida en ellos, y que muchas veces es una replica de ellos. Como lo seria el Banner, que no deja de tener el mismo objetivo que las vallas de la publicidad exterior.

Un reto que Solana lucha entendiendo “internet” como un medio líquido, donde una noticia se mueve, se replica y se transforma por la red, a diferencia del medio sólido, como lo seria la prensa, donde la noticia vive y es eficaz en un solo día, donde la información es efímera.

A día de hoy, los medios se han multiplicado. “Y es que son tantos los medios, sus fronteras están tan desdibujadas, que podríamos considerar que hay un solo medio”, con esta frase introdujó a los asistentes a su mundo llamado “Holos”, procedente de la publicidad holística, de la publicidad integrada. Un lugar donde Solana hace convivir todos los contenidos independientemente del medio y que resulta ser abierto, global, versátil, intercomunicado, digital y ubicuo. Un mundo que requiere de creatividad líquida. Un mundo donde las ideas sólidas, como la de Guiness, no tienen mucha cabida por su dificultad en el ejercicio creativo para ser extendidas, pero que las ideas líquidas como la de Taco Bell con “Mir Project” (regalamos un Taco Bell a todos los estadounidenses si la estación espacial MIR cae exactamente sobre nuestro cartel), si la tienen.

Muchos nos preguntábamos en este punto de la conferencia, que hacía falta para pensar en creatividad líquida. Solana no tardó en responder a eso. Nos proporcionó el ejercicio de los niveles, consiguiendo mejor contagio y licuidad de la idea a medida que bajamos de nivel. Desde empezar por el primer nivel, el formato (creatividad limitada), pasando por el soporte (que suceda algo cuando pasa algo), medio (mkt de guerrilla que convierte lo convencional en medio), disciplina (crear disciplinas nuevas en base a la suma de otras) y acabando por el último nivel, el producto.

Y cómo no, Doubleyou, como agencia líquida en un mundo líquido, nos mostró sus tres ideas líquidas. Alonso y su aficionado profesional, la Wikipeli de Mahou y Atrapantes para Atrápalo.

Ayer me quedé con dos frases de la charla. La primera “lo importante no son las grades ideas, sino llevarlas a cabo”, y la segunda, “los premios publicitarios se ganan vendiendo la idea en los despachos de los clientes”. La de razón que tienes Dani. Serán frases simples, pero muchos sabemos que esconden mucho conocimiento. Desde aquí gracias por compartir con nosotros tu visión, tu motivación y tu transparencia. Gracias.

Antes de cerrar el post, quería compartir mis preguntas entre bastidores con Daniel Solana, que gracias a Complot pude realizarle.

¿Sabías que significa el logo de Doubleyou?
Pues resulta ser una creatividad de una directora de arte llamada Blanca Piera, basada en la parte de abajo de un mouse con bola de Mac. Idea que se convirtió en un logo que mezcla el 3D y lo plano. Curioso el logo, pero más curioso su origen. Llevaba tiempo intentando saber como había salido el logo.

¿Sabías de donde viene su ADN online?
Sin duda una pregunta que tenía que hacerle como amante de los interactivos. Su origen viene de dos vías, la primera su experiencia cuando era Copy con uno de los primeros Mac que llegaron a España, experiencia que le abrió puertas y mente a lo digital, y la segunda su experiencia de dos años en San Francisco en el 1994, donde lo digital le llamo toda, o casi toda su atención.

Os invito a dar vuestra opinión de la charla, de construir conversación bajo su inspiración y cómo no, de hacer crecer aquel ADN online que algunos sentimos y que dan tanto sentido a nuestro perfil profesional.

De nuevo, gracias Daniel Solana y Dan por lo compartido ayer.

El tiempo vuela, y otra vez, a unas pocas horas que el año nos deje, y como si fuera ayer, me encuentro en 31 de diciembre haciendo balance global del año.

Un balance que empieza indiscutiblemente pensando en el 2009 cómo sinónimo de crisis, sinónimo de despidos masivos en grandes y pequeñas agencias, y en el peor de los casos, sinónimo de cierre. Balance que cierra con una sonrisa por lo conseguido, por la satisfacción de seguir allí, al pie del cañón, empujando, pero una sonrisa con los suficientes rasgos de cautela para saber que el año 2010 no será muy distinto a este, en cuanto a dificultades.

2009, no seria lo que ha sido, si no hubiera apostado por la formación y me hubiera apuntado al Postgrado de Estrategia y Creatividad Interactiva, de donde el conocimiento, el networking con formadores y alumnos y la motivación, fueron una constante durante los 6 primeros meses del año. De él, me llevo el reconocimiento del jurado (Shackleton, Herraiz&Soto, Carat, …) al mejor trabajo para Reebok Fitness, la A en el trabajo individual sobre Blog Marketing, la amistad con otros compañeros/as de profesión y la posibilidad de ser formador para el postgrado ECI 2010.

Mi 2009, tiene otro protagonista sin duda; innuo.

Aunque los inicios fueron duros emocionalmente hablando, por la marcha de algunos creativos y directores de cuentas, pronto se compenso por los alrededores de Mayo con la noticia de mi primer premio publicitario, el Aspid Oro 2009 al mejor elemento multimedia. Aunque recuerdo la entrega de premios como algo especial, la alegría crecería un poco más, con el incentivo que me dieron los jefes de un fin de semana en una casa rural llamada Mas Torrent, donde tuve la suerte de conocer a un expublicista llamado Miguel. Un reconocimiento que siempre recordaré.

Septiembre empezó con la noticia de Carmen Pons, la directora online y sobretodo, amiga y compañera, se iba a Shackleton. Tardé semanas en recuperarme emocionalmente. Odio la frase, pero … “uno no sabe lo que pierde hasta que ya no lo tiene”. Carmen me enseño mucho más allá del online, pero nunca pudimos compartir muchas cosas por A o por B, pero siempre le agradeceré ese poco que compartimos, que sin duda se convirtió en mucho. Una gran persona que merece mi respecto para siempre.

Ha sido un final de año duro sin ella, haciendo trabajo de dos en uno, a la que se sumo la despedida de Anouk, la directora creativa. Dificultades de donde salieron cosas positivas… … he descubierto a nuevos compañeros de trabajo geniales, como Enric y Arnau. Increíbles compañeros con alta, por no decir ilimitada, ilusión de trabajo que contagia. Una suerte terminar el año con ellos, pero más reconfortante saber que empiezo con ellos el 2010.

2009, ha sido un año de conferencias y eventos, entre los que destaco el iab Inspirational en Madrid, las charlas de complot escuela de creativos, los crosstalent, entre otros… Escucharlos a todos ellos ha sido un acierto este año.

Y por si había dudas por que considero el 2009 como un buen año, cierro el año con otro premio por parte de la directiva de innuo, el premio innova, un incentivo en metálico, por una iniciativa en forma de e-news llamadas “Online Thinking” que envío semanalmente al equipo de innuo. Una forma de hacer comidilla los viernes, hacer más cohesión de grupo y construcción de lo que llamamos “alma innuo”.

Esto ha sido mi 2009, uno de mis mejores años profesionalmente y personalmente hablando, porque si, he tenido la gran suerte que en casa todo ha ido mejor de lo que esperaba. Beber cava, ir “al tempo” con las uvas y disfrutar de la entrada del año… ..el 2010 promete!!

Con este título del post de hoy, lanzaba ahora hace más de un año, un tema en el foro de inusual (una interesante comunidad de profesionales de la interactividad que os recomiendo)

Con el paso del tiempo, el tema se ha ido retroalimentando de valiosos comentarios, puntos de vista, y numerosas experiencias, pero quizás lo más importante no resida en lo que uno pueda aprender leyendo su contenido, sino en lo que hay detrás de todo esto… …me refiero, a esa buena voluntad de los muchos directores creativos interactivos que sin buscar protagonismo ofrecen su visión para ayudar a un compañero con dudas. Desde aquí gracias a todos por lo compartido. Cada vez es más cierta esa frase que aprendí vía Twitter hace unos días:
“Hazte imprescindible por lo que compartes y no por lo que ocultas”

Ha pasado el tiempo, pero la esencia sigue estando ahí, ¿cómo nace un director creativo interactivo?

Desde mi punto de vista un DCI (Director Creativo Interactivo) excepcional debe nacer con ese “don” que todo genio creativo tiene, pero un DCI excepcional es una aguja en un pajar, y por lo tanto, los DCI convencionales no nacen, se hacen. Y se hacen por la simple razón que necesitan experiencia para desarrollarse.

Algunos dirán que un DCI no existe, que existen Directores Creativos  que tienen la capacidad de pensar en “modo Internet”. Pero amigos, el medio online genera demasiado sesgo respecto a la publicidad tradicional, como para afirmar que un Director Creativo se va a saber desenvolver correctamente en este medio con solo cambiando el chip mental del off al on. Y es que los monólogos a los que pueden estar acostumbrados mueren en el medio online, y conocer y adaptarse  a la comunicación bidireccional que ofrece lo interactivo no es tema fácil. 

Si se me permite, lo interactivo es un culto que implica estar inmerso en él, que reclama una búsqueda constante, un I+D en nuevas formas y tecnologías, para conseguir plasmar ideas y que brinda desafíos constantes a todos aquellos que intentan avanzar en él. Sin duda un buen DCI debe pensar y actuar de esta forma. Es la máxima de “Saber tan poco es emocionante…”

A fin de resumen, un DCI debe entender las necesidades del cliente en el medio, con un alto nivel de conceptualización de la idea y de una alta capacidad para saber transmitirla a su equipo para que ésta sea plasmada de la mejor manera posible. Sin dejar de lado, dos puntos que muchos olvidan en estos tiempos: el compromiso de trabajar hacia el cliente y por el cliente, y el de entender que no es “uno” sino “unos”, puesto que el DCI generalmente se sustenta en especialistas. No hay dos iguales, y no todos tienen las mismas cualidades, pero si creo que tienen un denominador común:

alta experiencia que crea sinergía con la experimentación, que sutilmente es potenciada con formación e impulsada por altas dosis de motivación. 

Este título de post, es una pregunta que se lanzó hace unas semanas en un mesa redonda en el IAB Inspirational Live, donde los tertulianos invitados (de izquierda a derecha en la foto: Beatriz de Vivaki; David Segura, Dtor.Gral de GroupM; Nacho Azcoitia, Dtor. Gral de Carat y el mejor a mi criterio, Javier Navarro, Digital Manager de Havas) generaron un debate interesante y enriquecedor, que me gustaría compartir en la blogosfera.

A día de hoy muchas de las grandes agencias que conocemos, disponen de su versión digital, en el caso de Tiempo BBDO, su división digital es Órbital, en el caso de Ogilvy, OgilvyOne, etc… Muchas de ellas, son fruto de la especialización, que nacen y se desarrollan en base al online.

Pero como muchos dicen, la especialización sin la integración no sirve de nada. Si el trabajo para una campaña no empieza desde el inicio con reuniones todos juntos, nunca se podrá obtener aquello que cada vez nos pide más el cliente: “Presentar estrategias conjuntas”. Unas estrategias que mezclen lo convencional con lo digital, o si se me permite usar términos un poco abstractos, el offline con el online. Pero a todo esto, cada vez más, la línea entre lo offline y lo online, es más delgada, y parece ser que todo evoluciona a que no existirán estrategias digitales o no digitales, sino que solo habrá una estrategia integrada única.

Otra de la peculiaridades de las divisiones digitales, es el tema de donde ubicarlas. Debate generado porque algunos creen que deben estar con el resto de equipos en el mismo espacio, como si por osmosis unos fueran a aprender de otros. Aunque si que es cierto que se puede crear cierta sinergia cuando más juntos estan los equipos, sinceramente creo que a la hora de crear la estrategia hay que unirlos a todos, pero posteriormente deben trabajar por separado. Y es aquí cuando, debe existir un director de orquestra que utilice aquellos instrumentos (equipos) que crea necesarios y cuando le hagan falta, para componer y hacer sonar una sinfonía (estrategia) que emocione y venda al cliente.

Y ya que estamos en epoca de reyes magos, y puestos a pedir… …el director de orquestra debe ser consciente que en la 2.0 no vale para todos los anunciantes, que las limitaciones publicitarias de algunas plataformas hay que conocerlas, y que antes de planificar, hay que valorar si la 2.0 es una obligación o una solución para su cliente. Así seguro que no se queman tanto las redes sociales haciendo campañas sin sentido en ellas.

Y nunca olvidar, que un director de orquestra debe saber responder a la ya típica pregunta de todo anunciante: “Que capacidades tiene su agencia para dar servicios en la 2.0 y que consejos me puede dar sobre estrategias 2.0”.

Divisiones digitales integradas o dividas, lo que más de uno tenemos claro, es que la publicidad evoluciona a pasos agigantados, y que esto de divisiones o equipos integrados aún le queda mucho para definirse.

El concierto de la publicidad online ha terminado, el IAB Inspirational Live! deja el escenario del Circulo de las Bellas Artes en Madrid con el ánimo muy alto. Terminan dos días de conferencias, donde ponentes como  Leopoldo Abadía, el de la crisis ninja, o la Jam session de conocimiento generada en la mesa redonda acerca del futuro digital de las agencias de medios, han sido aplaudidas como si de estrellas de rock se tratarán.

Otros, al contrario, se quedan como principiantes teloneros, que no sé si por nervios, por la poca experiencia o por los fallos técnicos, no supieron conectar con el público, destacando la cantante (ponente) de Procter & Gamble como la mejor de este grupito. Algunos, hasta incluso desafinaron, y es que, hablar de campañas de banners en los tiempos de corren, a un publico ya ciego al banner, y sacar pecho con números de seis cifras de impresiones sin hablar de CTR (% de gente que realmente hace clic en un banner), tiene delito.

  
Siguiendo la analogía, en el backstage de las ponencias, los networkings con otros asistentes estaban asegurados, pero esto va de online, y muchos de estos networkings también corrían vía Twitter, Facebook, o cualquier tipo de red social vinculada a un dispositivo movil. Resulta gracioso leer comentarios acerca de la ponencia “in live” y comentar la jugada con otros tweeteros, pero resulta enriquecedor leer tweets que aportan links, datos o articulos acerca de los proyectos que habla el ponente.

En el cuadro de sonidos, la parte central del concierto, la competición de “Inspirational Hero” con una guitarra de la PS2, el increíble mural interactivo sensible a la luz de una linterna y los gritos convertidos en arte fueron centro de atención, aunque quizás no tanto como se esperaba, me gustaría saber el dato de la gente que participo en el concurso de guitar hero, porque solo veia gente del staff de organización jugando.

Después de la adrenalina del concierto, a uno le toca reflexión. Aprovecho la paz del AVE camino a mi casa, para comentar tal reflexión.

Uno de estos sitios siempre se va a casa con la sensación de que esta en el sitio correcto ( Internet se sitúa como 3r medio en inversión publicitaria en españa este final de 2009, en United Kingom el primero, destronando al rey TV), pero también con la sensación que aún queda mucho por aprender para todos los implicados en este tipo de publicidad. Y es que no nos engañemos, estamos en épocas de ensayo – error, y por mucho que algunos digan, nadie sabe aún a ciencia cierta porque una campaña tiene éxito y porque otra no. Podemos intuirlo, pero aún hay algo a día de hoy, que se nos escapa.

Fui en busca de conocimiento y sin duda vuelvo con él. Pero si hay que me llevo del Inspirational, y por el cual doy gracias a ponentes y a la IAB, es la “sintesis y crítica en mi conocimiento de lo digital” que aporta un evento como este.

Sin duda nos veremos el año que viene. Hasta entonces…

Viernes 13
7 de la tarde en Complot, escuela de creativos, compañia de Arnau (copy de innuo), opción a birra por parte de la organización y muchas ganas por escuchar a uno de los referentes en ActionScript y director creativo de Grupo W. Una de las agencias que más ruido hacen desde el otro lado del charco, más concretamente desde Saltillo en Méjico. La cosa prometía, y os aseguro que prometio. 

Dani estuvo genial, una conferencia entretenida que empezó con una amplia comparativa entre la publicidad general y la interactiva entre Méjico y España. Dani dejo de lado la comparativa, para mostrarnos la evolución de su perfil profesional empezando con una frase en la que me siento más que identificado: “Yo programaba, programaba mucho en Flash. Pero a mi no me gustaba programar, lo mío eran las ideas. El ser creativo” , ¿Cuántas veces me habré formulado esta frase en mi carrera profesional? Muchas.

Él se denomina “Director Creativo Tecnológico”, una figura creativa interactiva que siempre esta a la última en tecnología, haciendo I+D en nuevos medios, y mucha experimentación. 

Dani, nos hablo de sus proyectos para Rexona, de como sin tener briefing y solo con un anuncio de internacional, fueron capaces de crear una experiencia digital relacionando el millón de partículas de protección del desodorante, con el conseguir un millón de clicks para salvar a Fermin!
La campaña bajo el nombre de “Quien es Fermin”, y cuyo 90% de presupuesto se fue en las animaciones 3D del microsite (unos modelos de animales en 3D del spot original de TV que tuvieron que pagar a Framestore para utilizarlos).

A todo esto, Grupo W no gano ni un dólar, pero si unos aproximadamente 15 de los más reconocidos premios interactivos mundiales, incluido el CyberLyon de Plata de Cannes. 

Enriquecedor el momento en que hablaba de los virales, ilusionador cuando hablaba de sus logros, motivador cuando hablaba de retos y prescriptor de buen rollo cuando hablaba de la familia que es la agencia Grupo W.

La ponencia parecía llegar al fin, pero cuando uno asiste a una conferencia de Dani donde las personas se sobreponen al termino target… …y después de oír la frase de “yo programaba, pero no me gustaba” donde pensaba que ya no podría llegarme más al corazón, uno ya no se espera nada más, pero…

…la ponencia, aún me reservaba un giro emocional más. El proyecto “Digital Invaders“.

Un proyecto de formación para jóvenes promesas de Méjico, con el objetivo de iniciarlos en creatividad interactiva. Para mi, quizás la idea más buena de Grupo W. Y es que formar y dar oportunidades en este sector es lo que hace falta. Como formador de Flash en Barcelona, comparto la iniciativa, y les deseo suerte en este magnifico proyecto. 

Gracias Dani, por una ponencia de tan rico contenido, pero sobretodo gracias por compartir tu lado de agencia más humano y motivador.

Uno siempre puede empezar mejor el día, si al coger el metro se encuentra con esta fantástica creatividad interactiva.

Hace tiempo que buscaba poder asistir a una conferencia de la escuela de creativos Complot. Ayer tuve la ocasión de poder escuchar a Ricardo Llavador, socio fundador de “El Hombre con dos Cerebros” y su ponencia de “Avergaming y Marketing participativo”. Cada vez más las acciones de marketing tienden a hacer que su target interactúe con su marca o producto, Ricardo nos mostró las ventajas del advergaming y lo que se necesita para realizar un buen juego. Entre sus creaciones, se encuentra el juego del Colt, posteado en este Blog hace tiempo. 

Una gran charla, amena y con algunos toques de humor que hicieron de la tarde de ayer un momento interesante. Me quedó con las claves que debería tener un buen juego, con las ventajas que pueda aportar una acción de este tipo, y de las continuas reflexiones de Ricardo acerca de que quien diga que el medio online sea mucho más barato que otros medios se equivoca. Aunque cómo el dice, se acostumbra a contradecir mucho en cada charla que da, hace dos meses veía el futuro en Facebook, a día de hoy, tiene serias dudas sobre las redes sociales, veremos que piensa en otra charla que nos regale este apasionado del advergaming. Gracias por tu feedback.

Sobran las palabras para algo así. Para aquellos que asocian lo interactivo a una web, aquí os pongo un vídeo de reflexión… …porque si, lo que vais a ver es interactividad en toda regla.